近期，據企業(yè)預警通數據，福建跑出一個超級獨角獸：樸樸超市赴美 IPO。

這是一家生鮮零售公司。2024 年，若按自營類即時零售市場中，山姆第一、樸樸第二；若按銷售額排名，樸樸超市年銷售額約 300 億，排名中上游。

作為前置倉模式的代表企業(yè)，樸樸超市 IPO，折射出生鮮零售行業(yè)的諸多新機會。

據行業(yè)估算，2025 年中國生鮮零售市場規(guī)模已突破 6 萬億元人民幣（約 8500 億美元），線上滲透率超 35%，行業(yè)階段已經趨于成熟。

飽和賽道以傳統(tǒng)商超和菜市場為主，線下渠道仍占主導但增速放緩至 5%-8%；增量賽道爆發(fā)于三大領域，但也競爭趨于飽和：

社區(qū)前置倉生鮮電商（2025 年市場規(guī)模約 2500 億元，2030 年預計達 5000 億元，CAGR15%）。

生鮮新零售（2025 年市場規(guī)模約 1800 億元，2030 年預計達 4000 億元，CAGR18%）。

生鮮 B2B 供應鏈（2025 年市場規(guī)模約 1200 億元，2030 年預計達 2500 億元，CAGR16%），餐飲連鎖化和便利店擴張推動標準化需求。

因此可以看出，樸樸超市在此刻推進 IPO，已經到了行業(yè)成熟時機。

當然，該賽道還存在部分未被滿足的痛點：

供應鏈問題：冷鏈覆蓋率不足（目前僅 19%，發(fā)達國家超 80%），生鮮損耗率高達 10%-15%（發(fā)達國家約 5%）；

盈利難題：前置倉模式單倉日均訂單量需超 1200 單才能盈虧平衡，目前多數企業(yè)未達閾值；

用戶習慣：下沉市場線上滲透率不足 20%（一二線城市超 40%），價格敏感度高；

產品標準化：生鮮非標品占比超 70%，品質管控難度大。

建議新玩家從 3 個角度破局：

成本顛覆：輕資產運營（社區(qū)眾包配送）、共享倉儲（降低冷庫建設成本）；

技術路線創(chuàng)新：AI 選品（降低損耗）、智能溫控（降低冷鏈能耗）；

細分場景深挖：下沉市場（社區(qū)團購 + 便利店融合）、功能性生鮮（預制菜 + 健康餐）。

本報告將拆解這一超級賽道的爆發(fā)邏輯與未來機遇。

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賽道全貌

1-1 什么是生鮮零售

通俗來說，生鮮零售是通過多元化渠道（線下商超、線上平臺、社區(qū)團購等），向消費者提供新鮮蔬果、肉類、水產等易腐食品的商業(yè)模式。其核心價值在于即時性（滿足日常飲食需求）和信任感（食品安全與品質保障）。

與傳統(tǒng)零售相比，生鮮零售的優(yōu)勢如下表：

數據來源：艾瑞咨詢《2025 年中國生鮮零售行業(yè)報告》、中國連鎖經營協會《生鮮電商發(fā)展白皮書》。

1-2 賽道分類介紹

生鮮零售呈現多元化模式：

社區(qū)前置倉電商（樸樸、每日優(yōu)鮮）：通過社區(qū)附近小型倉庫實現 30 分鐘極速配送，主打高頻生鮮，降低冷鏈成本。

生鮮新零售（盒馬、超級物種）：線上線下一體化，門店兼具餐飲、零售與倉儲功能，3 公里內 30 分鐘配送。

生鮮 B2B（美菜、快驢）：專注餐飲供應鏈，集中采購直供餐廳，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。

社區(qū)團購（多多買菜、美團優(yōu)選）：預售 + 自提模式，團長組織社群下單，次日集中配送至提貨點，成本更低。

傳統(tǒng)商超（永輝、華潤）：以大賣場為主，SKU 豐富，依托線下流量，部分轉型線上配送或會員店模式。

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賽道市場規(guī)模及增速

2-1 存量市場的市場規(guī)模及增速

2025 年中國生鮮零售市場規(guī)模約 6 萬億元，線上滲透率從 2019 年的 12% 提升至 35%，增速從早期的 40%+ 放緩至 15%-20%，主要依賴既有用戶復購和品類擴展（如預制菜、有機食品）。

數據來源：艾瑞咨詢《2025 年中國生鮮零售行業(yè)報告》、國家統(tǒng)計局《消費品市場運行情況》。

2-2 賽道市場滲透率

1、中國生鮮零售線上滲透率：約 35%（2025 年數據），較 2019 年的 12% 顯著提升，但相比服裝（45%）、家電（50%）等品類仍有空間。

2、細分群體滲透率：

一二線城市：線上滲透率超 40%，前置倉模式用戶年均下單頻次達 30 次 / 年；

下沉市場：線上滲透率不足 20%，社區(qū)團購貢獻主要增量（單用戶年均下單頻次約 15 次 / 年）。

數據來源：QuestMobile《2025 生鮮電商用戶行為報告》、中國連鎖經營協會調研。

2-3 增量空間及增速預期

數據來源：艾瑞咨詢《2025 生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》、中國飯店協會《預制菜產業(yè)報告》。

下沉市場滲透方面，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)當前滲透率低，社區(qū)團購與便利店融合模式有潛力，增速 30% - 35% ；生鮮 B2B 增長因餐飲連鎖化率提升，標準化供應需求推動，增速 40% - 45%；預制菜爆發(fā)受健康、懶人經濟驅動，市場規(guī)模增速快，預期達 50% - 60%，展現各賽道發(fā)展機遇與趨勢。

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客戶畫像與核心訴求

3-1 客戶行業(yè)分布

25-40 歲）：規(guī)模約 2 億戶，核心需求為 " 便捷 + 品質 "，前置倉用戶年均消費額達 1.2 萬元 / 年；

下沉市場中老年群體（40-60 歲）：規(guī)模約 3.5 億戶，核心需求為 " 低價 + 新鮮 "，社區(qū)團購用戶復購率超 60%；

餐飲企業(yè)（連鎖快餐、火鍋店等）：規(guī)模約 100 萬家，核心需求為 " 標準化 + 降本 "，B2B 供應鏈企業(yè)毛利率約 10%-15%。

數據來源：艾瑞咨詢《2025 生鮮零售用戶畫像》、中國飯店協會《餐飲供應鏈調研》。

3-2 細分場景及未滿足需求

數據來源：艾瑞咨詢《2025 生鮮電商行業(yè)痛點分析》、中國連鎖經營協會調研。

生鮮電商各細分場景存在明顯痛點，制約行業(yè)發(fā)展。

履約環(huán)節(jié)：前置倉配送快但損耗率 8%-10%，需技術算法優(yōu)化降損。

社區(qū)團購：自提點每萬人不足 2 個且品類少，要提升網點與品類。

B2B 標準化：餐飲定制需求增，供應鏈響應慢（48 小時），需縮至 24 小時內。

預制菜品質：消費者對口感還原度滿意度僅 65%，需提升鎖鮮等加工工藝。

3-3 國內政策土壤

目前依然存在政策紅利。

國內政策從 " 基礎設施 - 監(jiān)管 - 消費 " 三端發(fā)力，支撐生鮮電商發(fā)展：電商進農村示范縣建設推動農產品直采比例提升，冷鏈補貼覆蓋 30% 設施成本；食品安全監(jiān)管趨嚴（ISO22000 認證目標 80%），消費券帶動訂單增長 40%；助農計劃（拼多多 300 億、京東百萬農戶合作）強化源頭供應鏈。政策紅利與市場需求共振，驅動行業(yè)規(guī)模化、標準化升級。

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行業(yè)發(fā)展階段

4-1 中外發(fā)展水平對比

總體而言，海外成熟度高于國內。

市場規(guī)模：2025 年中國約 6 萬億元，年增速 15%-20%，線上滲透快速提升；美國約 1.2 萬億美元（線上滲透率 25% ），日本約 5000 億日元（便利店主導，滲透率 40% ）。

核心技術：中國聚焦生鮮電商算法優(yōu)化（動態(tài)定價、智能補貨），冷鏈技術待追趕；美國有成熟供應鏈管理（如 Sysco ），日本 7- 11 在精細化運營領先。

用戶結構：中國 Z 世代（25-35 歲）貢獻 40% 消費，下沉市場增速顯著；美國全年齡段覆蓋，日本老齡化催生便捷需求 。

關鍵差異：中國生鮮零售線上化速度快于海外，但供應鏈效率和用戶體驗仍需提升；海外市場以便利店和會員制超市為主導，模式更成熟。

4-2 賽道發(fā)展關鍵驅動因素

數據來源：行業(yè)公開報告

生鮮零售發(fā)展受多因素驅動。

技術上，AI 選品降損、冷鏈物流提效；

用戶端，懶人經濟致即時配送需求增，健康飲食使有機等品類熱銷；

政策方面，農產品上行獲支持。

如樸樸、每日優(yōu)鮮、美團買菜等借技術與模式創(chuàng)新，盒馬迎合健康需求，拼多多借政策助農，均取得成效，展現出生鮮零售的發(fā)展?jié)摿εc多元機遇。

4-3 新興技術路線

行業(yè)有幾個新技術路線值得關注。

供應鏈優(yōu)化：借助 AI 需求預測與智能補貨技術，作用于采購、庫存管理環(huán)節(jié)，達成降低損耗率的效果，像叮咚買菜把損耗控制在 5% 以下 。

物流履約：依靠冷鏈物聯網溫控和無人配送技術，在倉儲、運輸及配送場景發(fā)力，實現降低能耗、提升配送時效，例如每日優(yōu)鮮等企業(yè)的實踐。

產品溯源：運用區(qū)塊鏈 + 二維碼溯源技術，對農產品全流程追蹤，提升用戶信任度，如盒馬鮮生讓超八成 SKU 實現溯源覆蓋 。

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上游供應鏈

5-1 上游是誰？

生鮮零售上游供應鏈主要包括：

農產品基地：提供蔬果、肉類等源頭產品；

冷鏈物流服務商：負責倉儲、運輸（冷藏車、冷庫）；

批發(fā)市場：傳統(tǒng)流通樞紐（如北京新發(fā)地、上海江橋）。

5-2 上游地位強弱

5-2-1 強勢環(huán)節(jié)：

農產品基地（源頭控貨）：通過直采模式（如永輝超市、盒馬鮮生等案例），企業(yè)直接與生產基地合作，減少中間商環(huán)節(jié)，降低采購成本（可節(jié)省約 40% 流通成本），同時通過標準化種植協議確保產品質量。例如，永輝超市在重慶、四川等地建立 20 余個直供基地，蔬菜直采比例達 70% 以上。

冷鏈物流（基礎設施）：冷鏈技術（如預冷、冷藏運輸）可將生鮮損耗率從傳統(tǒng)模式的 25% 降至 5% 以下。企業(yè)自建冷鏈（如順豐、京東）或與第三方合作，提升配送效率并延長產品保鮮期。政策支持（如國家冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃）進一步推動基礎設施完善。

5-2-2 弱勢環(huán)節(jié)：

傳統(tǒng)批發(fā)市場：多級分銷模式（農戶→經紀人→批發(fā)市場→零售商）導致效率低下，生鮮平均流通環(huán)節(jié)達 4 層以上，損耗率高（果蔬 25% vs. 發(fā)達國家 5%），且數字化程度低，信息不對稱問題突出。

總之，上游強勢環(huán)節(jié)（基地直采、冷鏈）通過技術整合與政策紅利持續(xù)增強，而傳統(tǒng)批發(fā)市場因效率問題逐步被替代。

5-3 上游供應鏈瓶頸

我國生鮮供應鏈存在明顯短板。冷鏈覆蓋上，依賴冷藏車、冷庫，但覆蓋率僅 19%（發(fā)達國家 80%），區(qū)域分布也不均；生鮮損耗方面，因預冷技術與倉儲管理不足，損耗率高達 10 - 15%，分揀浪費嚴重；品質管控缺乏統(tǒng)一標準，農藥殘留檢測覆蓋率不足 60%。整體來看，需從資源投入與標準完善等方面改進。

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競爭格局

6-1 賽道發(fā)展階段

當前階段：趨于成熟期，前置倉模式跑通，行業(yè)集中度提升。

核心特征：行業(yè)增速保持 25%-30%，資本向頭部企業(yè)集中（如樸樸超市、叮咚買菜）；

頭部企業(yè)構建 " 產地直采 + 前置倉 + 即時配送 " 全鏈條壁壘，CR5（前五企業(yè)市場份額）達 60%（2025 年數據）；

政策支持農產品標準化，但盈利模式仍待驗證（多數企業(yè)毛利率 15%-20%，凈利率 -5% 至 5%）。

6-2 新玩家切入時機分析

6-2-1 競爭格局分析

生鮮電商行業(yè)集中度較高，CR3 達 50%，CR5 為 60%，但下沉市場和垂直品類有突破機會。頭部企業(yè)如樸樸超市、叮咚買菜在區(qū)域或供應鏈上有優(yōu)勢。新玩家可通過聚焦區(qū)域深耕、細分場景，或借助供應鏈差異化、模式創(chuàng)新等實現突圍。

6-2-2 融資環(huán)境分析

生鮮行業(yè)的融資高峰期已經過去。

當前融資現狀是：資本向頭部集中，細分賽道受青睞

頭部企業(yè)持續(xù)吸金：生鮮零售行業(yè)融資仍集中在具備成熟供應鏈和數字化能力的頭部企業(yè)。例如，T11 在 2021 年完成 1 億美元 B 輪融資（阿里巴巴領投），而誼品生鮮曾在 2019 年獲 20 億元 B 輪融資（騰訊、美團等參投）。

少數垂直行業(yè)還有零星融資，比如冷鏈物流——鮮生活冷鏈在 2024 年完成近 9 億元 B 輪融資，創(chuàng)行業(yè)單輪融資紀錄，顯示資本對冷鏈基礎設施的重視。

6-3 新玩家切入角度分析

6-3-1 是否存在成本顛覆空間？

新玩家可通過輕資產模式、共享資源及技術優(yōu)化，在供應鏈、倉儲、配送等環(huán)節(jié)實現成本突破，打破傳統(tǒng)重資產投入的高門檻。

供應鏈優(yōu)化：采用直采基地 + 產地直發(fā)模式，減少中間商環(huán)節(jié)（如誼品生鮮通過 " 社區(qū)生鮮折扣店 " 模式，采購成本比傳統(tǒng)商超低 15%-20%）；

倉儲成本：共享倉儲資源（如與便利店、社區(qū)物業(yè)合作改造閑置空間為微型冷庫），降低自建冷庫的固定投入（部分區(qū)域倉儲成本下降 30%）；

配送成本：社區(qū)眾包配送（如 " 美團眾包 " 模式）替代專職騎手，單均配送成本從 8-10 元降至 4-6 元（下沉市場試點數據）；

6-3-2 是否存在新技術缺口？

AI、物聯網、區(qū)塊鏈等技術在生鮮零售中的應用仍處于早期階段，新玩家可通過技術賦能解決行業(yè)痛點（如高損耗、低效率），形成差異化競爭力。

AI 選品與動態(tài)定價：利用 AI 算法預測區(qū)域銷量（如美團 " 智能補貨系統(tǒng) " 將損耗率從 10% 降至 6%），動態(tài)調整定價（促銷臨期商品減少浪費）；

智能冷鏈與溫控：物聯網設備實時監(jiān)控運輸溫度（如京東物流 " 智能冷柜 " 能耗降低 20%），結合 AI 算法優(yōu)化配送路徑（縮短 20% 配送時間）；

區(qū)塊鏈溯源：農產品全流程上鏈（如盒馬 " 區(qū)塊鏈溯源 " 覆蓋 80%SKU），提升用戶信任度（試點用戶復購率提升 25%）；

無人化技術：無人貨架 + 自助結算（如 " 豐 e 足食 " 在辦公場景滲透率超 15%），降低人力成本（單店節(jié)省 3-5 人）。

6-3-3 是否存在被巨頭忽略的新細分場景？

下沉市場、功能性生鮮及小眾需求未被充分滿足，新玩家可通過聚焦垂直場景或區(qū)域市場，避開與巨頭的直接競爭。

下沉市場：縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)生鮮電商滲透率不足 20%（一二線城市超 40%），社區(qū)團購 + 便利店融合模式（如多多買菜 + 美宜佳合作）單用戶年均消費額提升 50%；

功能性生鮮：預制菜市場規(guī)模年均增長 50%+（健康飲食需求驅動），如 " 叮咚買菜快手菜 " 系列復購率超 60%；

小眾需求：有機蔬菜、低脂肉類等高端品類溢價顯著（售價高于普通產品 30%-50%），盒馬 " 有機專區(qū) " 銷售額占比達 20%；

6-3-4 其他（政策與模式創(chuàng)新）

政策支持農產品上行與鄉(xiāng)村振興，新玩家可通過 " 助農直采 + 會員訂閱制 " 結合，同時探索跨界合作模式（如生鮮 + 便利店 / 餐飲）。

政策紅利：電商進農村示范縣累計建成 1500 個（商務部數據），農產品直采比例提升至 50%（拼多多 " 農地云拼 " 助農銷售額破 300 億元）；

會員訂閱制：產地直采 + 會員專屬服務（如盒馬 X 會員年費 258 元，續(xù)費率超 80%），提升用戶粘性（年均消費額達 1.5 萬元）；

6-4 新玩家商業(yè)模式拆解

6-4-1 商業(yè)模式類型

社區(qū)前置倉電商以 "3 公里內配送、30 分鐘達、高密度覆蓋 " 為核心，追求即時配送效率，典型如樸樸超市、每日優(yōu)鮮；

生鮮新零售主打 " 線上線下融合、店倉一體 "，實現消費場景打通，盒馬鮮生、超級物種為代表；

生鮮 B2B 供應鏈圍繞 " 餐飲 / 便利店定制化供應 "，服務 B 端客戶需求，美菜網、快驢進貨是范例；

社區(qū)團購依靠 " 預售 + 自提、低成本獲客 "，降低履約成本，多多買菜、美團優(yōu)選是典型；

DTC 會員制通過 " 產地直采 + 會員訂閱 "，鎖定高復購用戶，盒馬 X 會員、山姆會員店為標桿 。

6-4-2 成本結構分布

前置倉模式（如每日優(yōu)鮮）單倉日均訂單量需超 1200 單才能盈虧平衡（行業(yè)測算）；

生鮮采購成本占比超 50%，頭部企業(yè)通過直采模式可降低 10%-15% 采購單價（如叮咚買菜）；

物流履約成本中，騎手工資占比超 60%，眾包模式可降低 30% 人力成本（美團眾包數據）。

6-4-3 盈利標桿（2024 年數據）

生鮮電商平均損耗率 10%-15%（發(fā)達國家約 5%），叮咚買菜通過 AI 選品將損耗降至 6%，凈利率提升 1.2%；

履約成本占比超 20% 的企業(yè)難以盈利（如部分前置倉企業(yè)），而美團買菜通過訂單密度優(yōu)化將履約成本降至 18%；

會員制模式（如盒馬 X 會員）通過高復購（年均消費額 1.5 萬元）拉高毛利率至 30%。

總結：生鮮零售新玩家的商業(yè)模式需圍繞成本優(yōu)化與盈利平衡。

模式選擇：前置倉適合高密度城市，社區(qū)團購下沉市場潛力大，DTC 會員制適合高凈值用戶；

成本控制：通過直采降低原材料成本、眾包配送壓縮履約費用、SaaS 技術減少固定投入；

行業(yè)平均凈利率仍處微利狀態(tài)，但頭部企業(yè)通過精細化運營已實現局部盈利，新玩家需找到差異化切口（如下沉市場或垂直品類）突破盈利瓶頸。

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未來趨勢

1、技術驅動創(chuàng)新

AI、物聯網、區(qū)塊鏈等技術將從效率、體驗、信任三方面重構生鮮電商底層邏輯，技術應用滲透率持續(xù)提升。

AI 選品：動態(tài)定價算法結合實時銷售數據與庫存情況，智能補貨模型預測精度達 90% 以上，頭部企業(yè)（如樸樸超市）通過 AI 優(yōu)化將損耗率從 10%-12% 降至 6%，年節(jié)省成本超千萬元；部分企業(yè)試點 "AI 分揀系統(tǒng) "，分揀效率提升 40%。

智能冷鏈：物聯網溫控技術實現 -18 ℃至 5 ℃全溫層精準監(jiān)控，能耗降低 20%（每日優(yōu)鮮自建冷鏈網絡覆蓋 90% 訂單，制冷設備智能調節(jié)減少電力浪費）；順豐冷鏈推出 "AI 路徑規(guī)劃 + 溫控聯動 " 系統(tǒng)，配送時效縮短至 30 分鐘，損耗率下降 3 個百分點。

2、市場細分與下沉

B2B 供應鏈標準化需求推動行業(yè)規(guī)?；?。

下沉市場：社區(qū)團購與便利店融合（如多多買菜 + 美宜佳合作），單縣域網點密度提升至每萬人 3 個，自提便利性增強；用戶年均消費額從 15 次 / 年增至 22 次 / 年，增幅 50%（美團優(yōu)選 2025 年縣域數據）。

垂直品類：預制菜市場規(guī)模年均增長 50%+（2025 年超 6000 億元），健康飲食需求驅動（低脂肉類銷量年均增 35%，有機蔬菜滲透率超 20%）；盒馬 "3R 事業(yè)部 " 預制菜銷售額占比達 25%，叮咚買菜 " 快手菜 " 系列復購率超 60%。

3. 消費需求升級

懶人經濟、健康意識與社交屬性驅動需求分化，生鮮電商從 " 賣商品 " 轉向 " 賣解決方案 "。

即時滿足：30 分鐘達用戶占比超 70%（美團買菜、叮咚買菜核心城市數據），懶人經濟推動 " 閃購 " 模式日均訂單量破 50 萬單（2025 年數據）；前置倉密度提升至每 3 公里 1 個，覆蓋 90% 以上城區(qū)需求。

健康飲食：有機蔬菜銷量年均增長 35%+（盒馬有機專區(qū)銷售額占比 20%），低脂肉類（雞胸肉、牛肉卷）復購率超 50%；消費者對 " 無添加 "" 零激素 " 標簽關注度提升 70%（CBNData 調研）。

4. 商業(yè)模式革新

會員制、跨界融合與訂閱服務重構 " 人貨場 " 關系，盈利模式從單次交易轉向長期價值挖掘。

DTC 模式：產地直采 + 會員訂閱制提升用戶粘性，盒馬 X 會員年費 258 元（續(xù)費率超 80%），專屬供應鏈降低采購成本 10%；山姆會員店 " 生鮮包月 " 服務用戶年均消費額達 1.5 萬元。

訂閱服務：每周配送生鮮套餐（如每日優(yōu)鮮 " 優(yōu)享計劃 "）用戶年均消費額達 1 萬元 +，復購率超 85%；部分企業(yè)推出 " 個性化定制套餐 "（按家庭人數、飲食偏好搭配），客單價提升 30%。

5. 政策利好與規(guī)范

政策從 " 促流通 " 與 " 強監(jiān)管 " 雙向發(fā)力，推動行業(yè)向標準化、可持續(xù)方向升級。

農產品上行：電商進農村示范縣累計建成 1500 個（商務部數據），農產品直采比例提升至 50%（拼多多 " 農地云拼 " 助農銷售額破 300 億元）；京東 " 京喜農場 " 合作農戶超 100 萬戶，產地直發(fā)覆蓋率超 60%。

食品安全：2025 年生鮮電商 ISO22000 認證覆蓋率目標 80%（市場監(jiān)管總局），北京 / 上海等試點 " 半小時快檢 " 覆蓋 90% 生鮮倉；拼多多、盒馬等平臺建立 " 農產品溯源專區(qū) "，用戶掃碼查詢率達 70%。

總結：未來生鮮電商將呈現 " 技術降本增效、市場深耕下沉、需求多元細分、模式創(chuàng)新驅動、政策規(guī)范護航 " 五大趨勢，行業(yè)競爭從規(guī)模擴張轉向效率與體驗的精細化角逐。

來源：鉛筆道