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生鮮電商經(jīng)過(guò)了幾波的起伏，市場(chǎng)上呈現(xiàn)了馬云、馬化騰“二馬”兩強(qiáng)格局：阿里的“一號(hào)工程”盒馬鮮生、騰訊連續(xù)投資的每日優(yōu)鮮。當(dāng)然，如果從更寬泛的維度看，其實(shí)京東超市（自營(yíng)）和天貓超市（由易果生鮮托管）的生鮮品類(lèi)也屬于生鮮電商，不過(guò)玩法上由于還是老一套，因此在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的維度看，還是盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮更代表未來(lái)生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)。

文丨懂懂  

來(lái)源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）

其實(shí)，在過(guò)去幾年，倒閉反而是生鮮電商圈的持續(xù)熱門(mén)話題，無(wú)論是名噪一時(shí)的美味七七還是其他，中小玩家在這個(gè)賽道上碰壁更多，留下來(lái)的很少很少。這與生鮮電商是高損耗的品類(lèi)有關(guān)，另一方面則是缺乏實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新和金主的持續(xù)加持。

而當(dāng)有足夠的創(chuàng)新能量去釋放，有充沛的資金去投入，生鮮電商的命門(mén)也就被點(diǎn)破了。至少目前來(lái)看，雖然屬于后來(lái)者，但是每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的入局，目前來(lái)看已經(jīng)度過(guò)了黃金生死線，在可見(jiàn)的未來(lái)，生鮮新零售領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面。

“二馬”格局已成

首先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：1月26日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TrustData發(fā)布了《2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2017年全年生鮮電商月新增用戶(hù)集中在頭部，以12月份為例，新增用戶(hù)近50萬(wàn)，每日優(yōu)鮮新增用戶(hù)為23.6萬(wàn)，接近一半，盒馬鮮生為7.3萬(wàn)，且從下半年開(kāi)始月活用戶(hù)增長(zhǎng)明顯。

此外，從月度活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)看，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生分列第一、第二位，其中每日優(yōu)鮮月活數(shù)更為亮眼，超過(guò)第2至第8名的總和，在TOP10的生鮮電商平臺(tái)里占據(jù)了半壁江山。盒馬鮮生環(huán)比增速33.1%，僅次于每日優(yōu)鮮，可謂競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常明顯。

從上面兩組數(shù)據(jù)看，生鮮電商玩家雖多，但是已經(jīng)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)。有騰訊背景的每日優(yōu)鮮和阿里旗下的盒馬鮮生成為目前生鮮電商領(lǐng)域的“雙巨頭”。相較于布局更早但是只是勉強(qiáng)活下來(lái)的本來(lái)生活、天天果園這樣的老玩家相比，每日優(yōu)鮮和盒馬可謂是迅速起勢(shì)且讓我們看到了生鮮電商的更多可能性。即，生鮮電商雖有線上線下之分，但是二者的實(shí)踐卻證明，模糊掉線上線下的區(qū)隔，反而更容易做出成效：如盒馬鮮生的線下門(mén)店、每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，都是打破了線上線下藩籬，避開(kāi)原有生鮮電商的短板，夯實(shí)增長(zhǎng)根基的舉措。

值得一提的是每日優(yōu)鮮在2017年的表現(xiàn)，其獨(dú)創(chuàng)的前置倉(cāng)模式，被公認(rèn)為是2017年零售業(yè)最重要的創(chuàng)新之一。通過(guò)更低成本、更靈活的前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮解決了生鮮貨品高損耗、保鮮、快速等難題，在生鮮這個(gè)高頻剛需的家庭消費(fèi)入口爭(zhēng)奪上，占據(jù)了有利位置。

當(dāng)然，推動(dòng)二者上位的，除了自身的模式和線上線下融合外，消費(fèi)升級(jí)也是重要的原因。上世紀(jì)50年代美國(guó)消費(fèi)升級(jí)有了沃爾瑪，70年代日本消費(fèi)升級(jí)有了7-11，現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，尤其是隨著85后、90后成家立業(yè)，生鮮電商為其提供了除了菜市場(chǎng)之外的新選擇。雖然都是買(mǎi)菜買(mǎi)水果，但是去菜市場(chǎng)顯然已經(jīng)離年輕新生代很遠(yuǎn)，這時(shí)候，無(wú)論是有前置倉(cāng)坐鎮(zhèn)的每日優(yōu)鮮，還是在社區(qū)周邊開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店+外賣(mài)的盒馬鮮生，都在為年輕新生代的生鮮消費(fèi)提供更潮、更酷、更符合他們需求的新主張。

于是，我們看到的便是，新零售+消費(fèi)升級(jí)=生鮮電商的新賽季。

仍在上半場(chǎng)

從TrustData的上述數(shù)據(jù)看，其實(shí)到店、到家都成為生鮮電商獲取用戶(hù)的利器，盒馬鮮生借助“馬云爸爸”的資金和資源加持，在線下更吸睛。而有騰訊系背景的每日優(yōu)鮮，則借助前置倉(cāng)+1小時(shí)極速達(dá)的交付優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)獲取效率上更高。

不過(guò)，一個(gè)仍未改變的是，生鮮電商其實(shí)還是處在上半場(chǎng)。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槟壳吧r電商仍然處于用戶(hù)培養(yǎng)期，如何讓既有用戶(hù)提高購(gòu)買(mǎi)頻率和客單價(jià)，如何吸引更多的用戶(hù)、轉(zhuǎn)化更多的用戶(hù)，是生商電商兩家巨頭需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。

TrustData的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)讓我們看到了現(xiàn)階段生鮮電商的活力和潛能。如每日優(yōu)鮮的環(huán)比增速及月活均位居生鮮電競(jìng)市場(chǎng)第一位，月活更是高出其他生鮮電商3倍之多，可以說(shuō)是比較健康的數(shù)據(jù)。盒馬鮮生目前處于下風(fēng)，但是隨著其門(mén)店越開(kāi)越多，實(shí)際上也是有想象空間的。

無(wú)論是前置倉(cāng)還是門(mén)店，其實(shí)都是一個(gè)追求極度貼近用戶(hù)的探索，誰(shuí)離用戶(hù)最近，誰(shuí)無(wú)疑更占優(yōu)。目前來(lái)看，盒馬鮮生的門(mén)店，我們可以稱(chēng)其為“店系”，以零售+餐飲+外賣(mài)的模式去探索，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上門(mén)店更多的是一種體驗(yàn)之地，對(duì)于處于這個(gè)商圈所輻射范圍的用戶(hù)而言，要能從門(mén)店體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成高頻的用戶(hù)，盒馬鮮生還是需要再下些功夫。尤其是對(duì)于高昂的開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本，盒馬鮮生的壓力也是顯而易見(jiàn)的。

與之相比，走前置倉(cāng)路徑的每日優(yōu)鮮，則是選擇了一種更精細(xì)化的拓展模式。前置倉(cāng)多在各大社區(qū)設(shè)置，解決的是最后100米而非最后3公里的倉(cāng)儲(chǔ)配送問(wèn)題，滿(mǎn)足的是極致的“近”和“快”。由于前置倉(cāng)比門(mén)店所需投入更少，但是距離最終用戶(hù)更近，因此，這是一個(gè)比盒馬鮮生更容易擴(kuò)張的模式。這也是為什么目前盒馬鮮生的門(mén)店數(shù)量還是兩位數(shù)，而每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)以千計(jì)。

當(dāng)然，在仍處于上半場(chǎng)的生鮮電商領(lǐng)域，還有更多的可能。通過(guò)前置倉(cāng)夯實(shí)了最后100米的每日優(yōu)鮮，不排除會(huì)在未來(lái)像盒馬鮮生一樣開(kāi)店。而盒馬鮮生也有可能布局前置倉(cāng)，也就是，你中有我我中有你，大家的大目標(biāo)和大方向是相同的，具體的路徑其實(shí)是可以變通的。

場(chǎng)景即戰(zhàn)斗力

目前來(lái)看，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)策略核心都是從一個(gè)需求入口切入，都是圍繞居家生鮮消費(fèi)需求進(jìn)行的場(chǎng)景配置，切中的是居家采購(gòu)場(chǎng)景。然而，從已有的跡象和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)看，生鮮電商勢(shì)必會(huì)在接下來(lái)去探索更多的場(chǎng)景，無(wú)論是居家、辦公還是沿途場(chǎng)景，都富有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。換言之，生鮮電商的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上會(huì)將在多個(gè)維度展開(kāi)，這種多維度開(kāi)戰(zhàn)或?qū)⒃?018年的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多戲份。

其實(shí)，先行者已經(jīng)走在了協(xié)同場(chǎng)景發(fā)展的路上。以每日優(yōu)鮮為例，其基于前置倉(cāng)和會(huì)員體系的雙重優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)推出了無(wú)人貨架便利購(gòu)。而且，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)區(qū)別于目前市面上的常規(guī)無(wú)人貨架，不只做常溫快消品，而是將對(duì)溫度要求更高的生鮮、餐食等進(jìn)行了整合，通過(guò)提供熱食、冷藏、冷凍和常溫商品，可以說(shuō)既充分發(fā)揮了每日優(yōu)鮮在生鮮上的優(yōu)勢(shì)，也通過(guò)生鮮為切入點(diǎn)，涉足了常溫快消品的銷(xiāo)售。

據(jù)懂懂筆記了解，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)已完成對(duì)全國(guó)30個(gè)城市40000多個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的覆蓋，而且目前正在加速拓點(diǎn)。顯然，便利購(gòu)切中的正是諸如辦公室這樣的場(chǎng)景，基于其前置倉(cāng)的支撐優(yōu)勢(shì)，在解決諸如補(bǔ)貨體系不健全、商品單調(diào)等行業(yè)痛點(diǎn)的背景下，通過(guò)發(fā)揮前置倉(cāng)+生鮮商品優(yōu)勢(shì)，讓每日優(yōu)鮮能更好的滿(mǎn)足所覆蓋用戶(hù)的辦公室消費(fèi)需求。而這種對(duì)便利購(gòu)的加速度，實(shí)際上也能正面推動(dòng)每日優(yōu)鮮主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，因?yàn)槊嫦虻亩际峭蝗河脩?hù)，即，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群。這些用戶(hù)養(yǎng)成了在每日優(yōu)鮮采買(mǎi)日常生鮮產(chǎn)品，那么自然在辦公室場(chǎng)景中消費(fèi)時(shí)優(yōu)先選擇每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，同時(shí)，在辦公室等場(chǎng)景中輻射到的用戶(hù)，也會(huì)加深對(duì)每日優(yōu)鮮的品牌認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成每日優(yōu)鮮的高頻用戶(hù)。

其實(shí)，在懂懂筆記看來(lái)，場(chǎng)景正是最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。誰(shuí)能更好的切中和擴(kuò)張場(chǎng)景覆蓋能力，誰(shuí)就會(huì)在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多用戶(hù)、更多優(yōu)勢(shì)。除了居家和辦公兩個(gè)場(chǎng)景外，實(shí)際上還有更多的場(chǎng)景，比如校園、電影院、醫(yī)院、游樂(lè)場(chǎng)、景區(qū)等等。這些場(chǎng)景其實(shí)都有與生鮮的天然連接，盡管具體的SKU可能會(huì)有差別，但是都是值得覆蓋的場(chǎng)景。而隨著生鮮電商從上半場(chǎng)向下半場(chǎng)過(guò)渡，場(chǎng)景戰(zhàn)將會(huì)是更有看點(diǎn)的。

而不變的一點(diǎn)是，誰(shuí)能在“在終局處布局”？誰(shuí)能離用戶(hù)最近、誰(shuí)能最快的交付、誰(shuí)能對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群實(shí)現(xiàn)貫穿各種剛需場(chǎng)景的覆蓋，誰(shuí)將在未來(lái)獲得更大優(yōu)勢(shì)和更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。2018以來(lái)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，每日優(yōu)鮮會(huì)否像盒馬鮮生一樣開(kāi)店？盒馬鮮生會(huì)否效仿每日優(yōu)鮮搞前置倉(cāng)？場(chǎng)景戰(zhàn)將炸出哪些金礦？我們且拭目以待。

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